Rynek konsumencki jest bardzo dynamiczny, zmieniają się trendy w marketingu, narzędzia, więc nieustannie trzeba weryfikować działania i strategie marketingowe, aby przynosiły pozytywne rezultaty. Czasami pomimo najlepszych intencji, działania marketingowe mogą przynieść więcej szkody niż korzyści. Dlaczego? Powodów może być wiele od braku odpowiedniego przygotowania, po zbyt pochopne ruchy.
Niektóre kryzysy wizerunkowe związane z marketingiem mają zasięg globalny, inne dzieją się na naszych oczach i wciąż powodują zdumienie. Każdy z nas z pewnością mógłby przytoczyć kilka przykładów, które ilustrują konsekwencje braku odpowiedniego przygotowania i przemyślenia działań marketingowych.
Jednym z takich przykładów jest kontrowersyjna kampania Play z 2016 roku. W jednym z reklamowych spotów telewizyjnych postać o imieniu „Baba Jaga” udzielała młodemu mężczyźnie rad dotyczących ofert operatora. Reklama spotkała się z falą negatywnych komentarzy, a zarzuty dotyczyły głównie stereotypowego i obraźliwego przedstawienia starszych kobiet. Mimo, że intencją kampanii było przyciągnięcie uwagi i rozbawienie widza, to brak odpowiedniego zrozumienia społeczeństwa doprowadził do kryzysu wizerunkowego, który zaszkodził reputacji firmy. Czy na długo? Sądzę, że można przytoczyć ciekawsze przykłady, ale musiałyby być przedmiotem całego artykułu.
Podobny kryzys spotkał sieć sklepów Biedronka, która w 2020 roku wypuściła kampanię reklamującą swoje produkty pod hasłem „Polska jakość”. Problem polegał na tym, że wiele z oferowanych przez sieć produktów było produkowane za granicą, co wywołało falę krytyki wśród konsumentów i polskich organizacji konsumenckich. W efekcie, Biedronka musiała publicznie przepraszać i wycofać swoją kampanię.
Oba te przykłady pokazują, jak ważne jest przemyślane podejście do marketingu, które uwzględnia nie tylko cele sprzedażowe, ale także społeczne i kulturowe konteksty, w których działa firma.
Zawsze należy weryfikować działania przez osoby z zewnątrz, nie tylko w celu krytyki, ale przede wszystkim świeżego spojrzenia i jasnego ukierunkowania działań na wspieranie sprzedaży i wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy.
Może warto przytoczyć również jeden przykład z zagranicy. O tym jak ważne jest przygotowanie przekonało się Pepsi w 2017 roku, kiedy w reklamie modelka Kendall Jenner rozwiązywała konflikt społeczny poprzez ofiarowanie puszki Pepsi funkcjonariuszowi policji. Kampania miała na celu promowanie zrozumienia i pokojowego dialogu, ale zamiast tego wywołała oburzenie, interpretując walkę o prawa obywatelskie jako sztuczkę marketingową. Brak zrozumienia kontekstu społecznego i odpowiedniego przygotowania doprowadził do globalnego kryzysu wizerunkowego.
Wyniki badań podkreślają, że klienci są bardziej skłonni bojkotować marki, które nie spełniają ich etycznych oczekiwań, a 56% konsumentów stwierdziło, że przestali korzystać z produktów lub usług firmy po kontrowersyjnej kampanii reklamowej (Kantar, 2019). W przypadku Pepsi, ich udziały w rynku spadły, a odbudowa reputacji firmy trwała długo.
Co mogą zrobić firmy, aby uniknąć takich kryzysów wizerunkowych? Kluczem jest ciągłe i uważne ocenianie naszych działań marketingowych, nie tylko z punktu widzenia zarządu, czy działu marketingu w firmie. Działania należy weryfikować zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Ocenianie strategii marketingowych z perspektywy zewnętrznej nie oznacza, że działania były źle realizowane, audyty, analizy, badania mają wspierać dział marketingu o wiedzę, wzmacniać świadomość zespołu, aby marketing wspierał sprzedaż i wzmacniał pozytywny wizerunek firmy.
