Czy znasz film „Arrival” w reżyserii Denis Villeneuve? Jeśli nie, to polecam! Z dwóch powodów. Po pierwsze… bo to dobry film, a po drugie był inspiracją do napisania tego artykułu. No dobra, ale co ma wspólnego film o próbie porozumienia się z obcą cywilizacją, która przyleciała na Ziemie ze sprzedażą i marketingiem? Już śpieszę z wyjaśnieniem. Dzisiejsza rzeczywistość to Świat nieustannej konkurencji i niekończącego się bombardowania nas informacjami.
Dziś nie wystarczy już tylko mieć dobry produkt czy usługę na sprzedaż. Kluczowym elementem sukcesu w sprzedaży jest umiejętność przekonania do zakupu tego produktu czy usługi klienta. Żeby go przekonać dobrze przedstawić mu argumenty w języku, który zrozumie. W filmie „Arrival” kosmici przylecieli w 12 statkach na Ziemie. Nie wiadomo po co. Coś chcieli od ludzi, ale nikt nie potrafił ich zrozumieć. Jaka była reakcja Ziemian? Wycelowali głowice nuklearne w ich statki (umówmy się kosmici odwiedzający Ziemie nie mają dobrej renomy, szczególnie w kinie). Podobnie może być z Waszą ofertą, jeśli klienci nie zrozumieją argumentów, którymi próbujecie ich przekonać do zakupu Waszego produktu lub usługi, szczególnie jeśli Wasza propozycja jest droższa niż konkurencji.
Ten artykuł właśnie temu będzie poświęcony. Jak przedstawić właściwości waszych produktów czy usług, specyfikę Twojej oferty oraz cechy ludzi, którzy pracują w Twojej firmie, aby stały się kluczowymi argumentami, które przekonają potencjalnego nabywcę do wyboru Twojego produktu lub usługi, a nie tego oferowanego przez konkurencję.
Klienci nie są jak główna bohaterka filmu, dr lingwistyki Louise Banks (w tej roli świetna Amy Adams), która z wielkim zaangażowaniem starała się rozpracować język obcych. To znaczy, Klient nie będzie starał się rozszyfrować niezrozumiałych argumentów, które mu podasz. Wybierze ofertę konkurencji – bo pewnie była tańsza lub lepiej zakomunikowana.
Różnica pomiędzy językiem handlowców a językiem klientów
No dobra, ale jak to jest z tymi różnymi językami? Przecież w Polsce wszyscy mówimy po polsku. Mówiąc krótko, bardzo często wiele firm, a co za tym idzie marketingowcy i handlowcy, popełnia błąd polegający na tym, że opisują swoje produkty i usługi w sposób, który odzwierciedla ich własną perspektywę. Zapominając, że kierują ten komunikat do swoich klientów, którzy patrzą na te produkty z perspektywy… swojej. I chyba nie będzie dla Was zdziwieniem, jeśli napiszę, że te perspektywy są od siebie różne. Przeglądając strony internetowe czy oferty wielu firm często można na nich znaleźć dość powtarzalne argumenty przemawiające za ich produktami lub usługami. Firmy piszą o swoim wieloletnim doświadczeniu, wysokiej jakości, czy wysokich kompetencjach doświadczonego zespołu. No ok, kto by chciał pracować z firmą, której produkt jest niskiej jakości? Nie wiem jak Ty, ale ja nie.
Co stanie się w sytuacji, kiedy na stole klienta będą leżeć dwie oferty? Szukasz nowego krzesła dla pracowników firmy. Masz dwie oferty: oba krzesła stanowią produkt najwyższej jakości, stworzony przez doświadczony i kompetentny zespół – tak jest napisane na ofertach tych krzeseł. Na pozór masz dwie takie same oferty, ale różnie je jeden element… cena. Proszek do prania Dosia ponad 20 lat temu reklamował się sloganem „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. W tym przypadku bardzo prawdopodobnie będzie podobnie.
Wyobraźmy sobie natomiast sytuacje, że w jednej z ofert, powiedzmy że jest to oferta „A” znajdziesz informację:
„Nasze krzesła poprawiają jakość pracy ich użytkowników, ograniczając ból pleców oraz minimalizując prawdopodobieństwo wystąpienia schorzeń kręgosłupa wywołanych niewłaściwą postawą. Osiągnęliśmy ten efekt dzięki temu, że projektowaliśmy krzesła we współpracy z zespołem doświadczonych fizjoterapeutów”
Ten komunikat daje do ręki klientowi jasny argument za kupieniem krzeseł z oferty „A”. Jasno pokazuje, jaką korzyść osiągnie klient: „Poprawi się jakość Waszej pracy”. Pokazuje też, w jaki sposób ta konkretna korzyść zostanie osiągnięta, czyli zaletę tego produktu: „ograniczy się ból pleców oraz zminimalizuje prawdopodobieństwo wystąpienia schorzeń kręgosłupa”. I co ważne pokazuje też cechę produktu, która jest odpowiedzialna za realizację tej zalety i korzyści czyli: „zaprojektowaliśmy krzesło razem z zespołem doświadczonych fizjoterapeutów”
Mówiąc inaczej, kupując krzesło z oferty „A” klient otrzymuje de facto dwie rzeczy… krzesło oraz poprawę jakości swojej pracy. Jeśli zatem oferta „A” była droższa, nasz klient może sobie skalkulować czy warto wydać więcej i otrzymać dzięki temu korzyść dodatkową. Może być też tak, że oferta „A” była tańsza. Wtedy to pewnie nie ma się nad czym zastawiać. Taniej i lepiej – najlepsza opcja. Dla klienta. Jest jeszcze jedna możliwość. Krzesło z oferty „B” też jest ergonomiczne, i też w podobny sposób poprawia jakość pracy siedzącej na nim osoby. Kłopot polega na tym, że w żaden sposób nie zostało to zakomunikowane. Zatem skąd klient miał o tym wiedzieć?
Tych argumentów może być więcej, jak np. polski konsument wybiera produkty polskiej produkcji i wierzy, że są lepsze niż chińskie. Pewnie sam też zwracasz uwagę na pewne elementy oferty, które decydują o zakupie.
Aby posługiwać się językiem, który będzie zrozumiały przez Twoich klientów, trzeba spojrzeć na produkty i usługi przez „okulary klientów”. Musicie ustalić, jaką dodatkową wartość otrzyma Twój Klient wybierając Twój produkt lub usługę. To może być poprawa warunków pracy, jak w opisanym przykładzie. Ale kategorii, których możecie „dowieźć” dodatkową wartość waszym klientom jest dużo więcej:
Oszczędność czasu: Czas to pieniądz. Jeśli Twój produkt czy usługa pozwala klientowi zaoszczędzić czas w różnych aspektach działalności jego firmy i pracy jego ludzi, może to być kluczowy argument przemawiający za wyborem Twojej oferty. Produkty czy usługi, które pomagają zminimalizować ryzyko prowadzenia biznesu, stają się nieocenioną wartością. Efektywność to klucz do sukcesu. Jeżeli Twoje rozwiązania przyczyniają się do lepszego, sprawniejszego działania przedsiębiorstwa, to jest to ogromny atut w oczach potencjalnego nabywcy.
Pamiętaj, że cCoraz więcej firm kieruje się zasadami zrównoważonego rozwoju. Jeżeli Twoje produkty lub usługi wpisują się w tę filozofię, może to być dodatkowy argument dla świadomych klientów.
No i „Cash is king”, a droższe może się okazać tak naprawdę tańsze.
Jak zdiagnozować i opisać argumenty do zakupu, które będą zrozumiałe dla klienta?
Teraz przejdźmy do tego jak te argumenty zdiagnozować i opisać w Twojej firmie. Zacznij od zorganizowania spotkania/warsztatów z ludźmi z różnych działów Twojej firmy. Dlaczego z różnych działów? Ponieważ różnorodność perspektyw pomoże spojrzeć na firmę w pełniejszym świetle. Każdy dział, każdy członek zespołu ma unikalne doświadczenia i perspektywy, które mogą być nieocenione w tym procesie. Sprzedaż, dział finansów, marketing, aż po dział produkcji czy magazyn – każdy zespół wniesie do tego zadania swoją specyfikę i charakter. Różne zespoły nie tylko odpowiadają za różne obszary działalności, ale również niosą ze sobą odmienne doświadczenia, wiedzę i punkty widzenia w kontekście Waszych mocnych stron .
Zastanówcie się wspólnie nad tym, co sprawia, że Twoja firma wyróżnia się na tle konkurencji. Jakie unikalne cechy czy procesy posiadasz, które dają przewagę nad konkurentami? Być może są to innowacyjne technologie, które wprowadziliście, specjalistyczna wiedza branżowa lub wyjątkowo skuteczne metody pracy? Następnie przemyśl, co robicie lepiej niż ktokolwiek inny – być może masz dobrą obsługę klienta, produkty o nieosiągalnej gdzie indziej jakości, czy też unikalne metody produkcji? Zastanów się, z jakich działań, decyzji lub osiągnięć jesteś najbardziej dumny? Może to być jakiś projekt, który przyniósł niespodziewane korzyści, albo moment, kiedy jako zespół przekroczyliście swoje możliwości, aby sprostać wyzwaniu? Zapisz wszystko to, co przygotowaliście. Na koniec, przypomnij sobie, co dobrego powiedzieli Tobie, Wasi Klienci.
Gdy już spiszesz wszystkie mocne strony, nadejdzie czas na kluczowy krok w tym procesie. Weź „na tapet” każdy atut po kolei i odpowiedz sobie na dwa pytania:
„Jaką korzyść otrzyma dzięki temu klient?”
„W jaki sposób dostarczamy mu tę korzyść?”
Odpowiadając na te dwa pytania stworzysz zrozumiałe dla klienta argumenty przemawiające za Twoją ofertą. Jasno mu wytłumaczy, jakie dodatkowe korzyści otrzyma, dzięki współpracy z Tobą. Wytłumacz mu też, w jaki sposób te korzyści dostarczacie. Jeśli w trakcie dyskusji wymienisz jako atut np. duży magazyn. Ok! Ale jaką korzyść otrzyma dzięki temu klient i w jaki sposób? Indywidualna obsługa? Ale jaką korzyść otrzyma dzięki temu klient i w jaki sposób? Tylko atuty, które przejdą przez tą weryfikacje nadają się do używania jako argumenty do przekonania klienta. Dostępność do stanów magazynowych – bingo!
W trakcie tego ćwiczenia, na pewno zdąży się tak, że w przypadku niektórych atutów, które zidentyfikowaliście, nie będziesz w stanie odpowiedzieć na te dwa pytania. Czy to źle? Absolutnie nie! Może się zdążyć tak, że w trakcie spisywania mocnych stron wymienisz coś co jest np. Miłe, ale trudno nazwać to korzyścią dla klienta. Dzięki temu możesz sobie też zdać sprawę, że dana cecha Twojej firmy, którą traktowałeś jako atut i argument za zakupem produktów, może wcale nie jest argumentem dla Twoich klientów? Dzięki temu ćwiczeniu możesz po prostu przestać używać tego elementu w Twojej ofercie i w komunikacji w ogóle.
Proponuję też, aby lista argumentów, którą przygotujesz była „żywym organizmem”. Z jednej strony możesz się umówić, żeby to ćwiczenie wykonywać cyklicznie. Może nie, co miesiąc, ale np. raz do roku. Z drugiej strony warto aktualizować tę listę zawsze, kiedy coś ważnego się wydarzy. Świat się zmienia, Twoja firma i produkty się zmieniają. Może się okazać po pewnym czasie, że część argumentów, którymi się posługiwaliście się zdezaktualizowała. Z różnych przyczyn. Na przykład technologia poszła do przodu i chwalenie się tym, że przyjmujecie zamówienia faksem, nie musi już przekonać Waszych klientów do zakupu. Z drugiej strony Ty i pracownicy firmy też nie stoicie w miejscu i mogło się wydarzyć coś, co pozytywnie wpływa na relacje z Waszymi klientami. Na przykład zainwestowaliście w nową technologię i Twoje produkty są teraz trwalsze. Dobrze informować o tym klientów na bieżąco.
Jak wykorzystać przygotowane argumenty?
Jeśli masz już w swoim zanadrzu siłę argumentów, to grzechem byłoby jej nie wykorzystać. Miejsc, w których możesz zaprezentować argumenty do nawiązania relacji z Twoją firmą, jest tak dużo, jak dużo jest punktów styku firmy z klientami. Mam na myśli oferty, które wysyłasz bezpośrednio. Codzienne rozmowy, zespół handlowy, który powinien być uzbrojony w te argumenty, aby podkreślić wyjątkowość i wartość oferty. Ale to nie koniec! Dla nowo przyjętych do zespołu pracowników zespołu sprzedaży i marketingu , takie zestawienie argumentów jest nie tylko pomocne, ale wręcz niezbędne do efektywnego wprowadzenia ich w specyfikę działania firmy. Na dzień dobry dostaną jasny materiał, z którego będzie wynikało, w czym jesteście mocni i jakich argumentów używać w codziennej rozmowie z klientami. I pamiętaj, każdy klient jest inny, więc niezwykle ważne jest, aby dostosowywać argumenty do indywidualnych potrzeb i oczekiwań. W zależności od charakterystyki odbiorcy, niektóre argumenty mogą być bardziej przekonujące niż inne.
Jeśli chcesz przekonać klienta do produktu lub usługi, to mów do niego językiem, który najlepiej zrozumie. A najlepiej zrozumie język dodatkowych korzyści, które osiągnie wybierając Ciebie zamiast konkurencji. Ostatecznie to zrozumienie potrzeb klienta i dostarczanie mu wartości dodanej przekłada się na długotrwałe, opłacalne relacje biznesowe.
A jeśli będziesz potrzebował/a wsparcia w stworzeniu katalogu tych argumentów, daj nam znać. Pomożemy!
